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第04版:家用电器

空调黑马美博能狂奔多久?

本报记者 谷月

在品牌高度集中的中国空调市场,“新军”美博空调被看作一匹“黑马”。2023冷年,美博实现了30%的销售增长,但仅有0.8%的市场占有率也让外界对其战略目标和市场野心产生质疑。在波澜不惊的空调红海中,这匹“黑马”能狂奔多久,又能掀起多大浪花?

美博空调自2010年成立至今刚13年,相比格力、美的等老牌企业,它的确是名副其实的产业“后浪”。但是作为后入者,美博空调的战略目标和市场野心却不小。

近年来,想从单纯代工走向品牌化的余方文开始建立美博研发、生产基地。从2018年至今,美博先后成立了安徽芜湖基地、佛山顺德基地,以及近日刚刚成立的安徽安庆基地,三个基地的年产能合计将超过500万台。在不久前的安庆基地落成投产仪式上,余方文喊出“力争3年内登陆国内资本市场,力争5年海外销量达到300万套,让中国品牌走向全球”等豪言壮语。

单纯从数据来看,美博空调的成长空间和面临的压力同样巨大。本报记者在查阅各电商平台的数据时发现,美博空调的用户量和消费数据都很少。在淘宝美博官方旗舰店里,付款人数最多的产品只有“数百个”。相比之下,头部品牌旗舰店的畅销机型的付款人数一般都超过“数万”。而在京东平台中,这样的差距更为明显,畅销机型的销售量甚至相差万倍。

产业在线空调产业分析师张青青对《中国电子报》记者表示,近年来,我国空调竞争格局相对稳定,品牌高度集中的状态保持不变。TOP6品牌的市占率已高达85%,而美博空调的市占率仅有0.8%。

梳理近几年的中国空调市场,奥克斯、TCL、小米等都曾以“黑马”姿态挑战过美的、格力、海尔三大品牌,只可惜相继折戟。其中最典型的当属奥克斯。

奥克斯当年以“互联网直卖空调”为全新品牌定位,凭借电商红利的机遇,坐上了销售量的直升机。甚至一度有人将奥克斯作为格力最大竞争对手进行对比。不过,近两年来,在格力、海尔、美的三大品牌的发力下,奥克斯的线上阵营越来越小。在销量方面,根据奥维云网数据,奥克斯在空调线上市场的占有率已经从2021年的7.72%下降至今年的6%以下。

“后入者必须具有更大的勇气,承受更大的压力。”GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时分析指出,一方面,如今空调行业的定价权依然掌握在龙头企业手中,这对尾部品牌和后入者来说是一个不利因素;另一方面,现在的龙头企业在产业链核心零部件布局方面更全面、更纵深,从全产业链巩固行业地位和既有格局,新品牌很难改变。

业内人士认为,像美博空调这样的新品牌若想获得更多消费者的关注,关键是要找准自己的品牌定位。从渠道方面来看,美博一方面是选择将一部分精力放在海外市场上。

根据美博方面提供的资料,目前,美博空调已出口82个国家,海外市场销售额占比超过20%。未来5年,美博力争海外市场销量达到300万套,进入行业前六,在全球150个国家和地区实现销售。

家电行业资深观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时指出,在国内市场竞争激烈的情况下,美博将一部分精力转移至海外市场是对的,但海外市场的开发也不容易,甚至更难,预计美博的海外攻略还是以代工出口为主。

家电企业为扩大海外知名度通常会首选体育营销,美博方面在接受《中国电子报》采访时也表示会“坚定国际化的体育营销之路,每年将拿出1%的销售额作为品牌营销费用。”

另一方面,美博选择绕开线上,全力发展下沉市场。美博集团副总经理兼国内营销中心总经理邓华表示,在国内市场方面,美博坚持以渠道发展为主。目前美博在全国设置了25个运营中心,市场下沉到县乡镇,形成每县至少一个销售网点的布局,同时还在增加终端形象店数量,在现有的800多家形象店的基础上,未来将每年新增30%的门店数量。

对此,业内分析人士表示,美博空调发力线下渠道,可以趁个别头部品牌处于销售渠道动荡期时,大力争取部分经销商加盟,以此提升销售终端的出货能力,但空调市场的高速发展期已经错过,未来持续增长难度很大。

此外,业内人士认为,在社交电商成为主流营销渠道的背景下,美博反其道而行,以形象店的模式将触手下探至下沉市场,这虽然可以为中小品牌发展带来新思路,但是铺开的线下销路有限,还是难以支撑美博品牌跻身一线。根据奥维云网数据,2022年,在中国线下空调市场中,TOP3品牌的市占率合计高达83.2%,TOP10品牌市占率更是高达92%,剩下的8%被众多小品牌瓜分。

从产品布局来看,张青青指出,中小企业向龙头企业靠拢难度太大。这不仅需要品牌具备产品生产研发和科技创新能力,更要具备一定的市场认可度,而这些龙头企业更占优势。“中小企业在细分领域做精做专反而更好出头。”张青青表示,这也是美博空调目前的发展策略,即通过在新赛道发力,打响品牌知名度。

例如,美博于2017年推出共享空调,随后又在去年发布了穿戴式空调,这些都为美博争取了曝光度。

不过,从产品定位来看,目前“低价”仍是美博空调的重要标签,但在低价的背后,也时长出现“坏品率高”“售后服务较差”等负面反馈。

在王宏吉看来,空调新军闯红海,首先要考虑的不是在“大年”有多“疯狂”,而是要考虑如何在行业遭遇“小年”调整时活下来。在行业中,有曾一度闯出康庄路的奥克斯,也有被淹没于“红海”中的志高、春兰,但更多的还是像月兔这样在行业中摸爬滚打数十年,却一度在生死线徘徊的“小透明”。“中小空调企业的跃升之路万分艰难,因此企业要抵得住诱惑,专注主业,潜心用好产品来赢得消费者认可。”王宏吉强调。

2023-11-17 本报记者 谷月 1 1 中国电子报 content_8709.html 1 空调黑马美博能狂奔多久? /enpproperty-->