在品牌高度集中的中国空调市场，“新军”美博空调被看作一匹“黑马”。2023冷年，美博实现了30%的销售增长，但仅有0.8%的市场占有率也让外界对其战略目标和市场野心产生质疑。在波澜不惊的空调红海中，这匹“黑马”能狂奔多久，又能掀起多大浪花？
美博空调自2010年成立至今刚13年，相比格力、美的等老牌企业，它的确是名副其实的产业“后浪”。但是作为后入者，美博空调的战略目标和市场野心却不小。
近年来，想从单纯代工走向品牌化的余方文开始建立美博研发、生产基地。从2018年至今，美博先后成立了安徽芜湖基地、佛山顺德基地，以及近日刚刚成立的安徽安庆基地，三个基地的年产能合计将超过500万台。在不久前的安庆基地落成投产仪式上，余方文喊出“力争3年内登陆国内资本市场，力争5年海外销量达到300万套，让中国品牌走向全球”等豪言壮语。
单纯从数据来看，美博空调的成长空间和面临的压力同样巨大。本报记者在查阅各电商平台的数据时发现，美博空调的用户量和消费数据都很少。在淘宝美博官方旗舰店里，付款人数最多的产品只有“数百个”。相比之下，头部品牌旗舰店的畅销机型的付款人数一般都超过“数万”。而在京东平台中，这样的差距更为明显，畅销机型的销售量甚至相差万倍。
产业在线空调产业分析师张青青对《中国电子报》记者表示，近年来，我国空调竞争格局相对稳定，品牌高度集中的状态保持不变。TOP6品牌的市占率已高达85%，而美博空调的市占率仅有0.8%。
梳理近几年的中国空调市场，奥克斯、TCL、小米等都曾以“黑马”姿态挑战过美的、格力、海尔三大品牌，只可惜相继折戟。其中最典型的当属奥克斯。
奥克斯当年以“互联网直卖空调”为全新品牌定位，凭借电商红利的机遇，坐上了销售量的直升机。甚至一度有人将奥克斯作为格力最大竞争对手进行对比。不过，近两年来，在格力、海尔、美的三大品牌的发力下，奥克斯的线上阵营越来越小。在销量方面，根据奥维云网数据，奥克斯在空调线上市场的占有率已经从2021年的7.72%下降至今年的6%以下。
“后入者必须具有更大的勇气，承受更大的压力。”GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉在接受《中国电子报》记者采访时分析指出，一方面，如今空调行业的定价权依然掌握在龙头企业手中，这对尾部品牌和后入者来说是一个不利因素；另一方面，现在的龙头企业在产业链核心零部件布局方面更全面、更纵深，从全产业链巩固行业地位和既有格局，新品牌很难改变。
业内人士认为，像美博空调这样的新品牌若想获得更多消费者的关注，关键是要找准自己的品牌定位。从渠道方面来看，美博一方面是选择将一部分精力放在海外市场上。
根据美博方面提供的资料，目前，美博空调已出口82个国家，海外市场销售额占比超过20%。未来5年，美博力争海外市场销量达到300万套，进入行业前六，在全球150个国家和地区实现销售。
家电行业资深观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时指出，在国内市场竞争激烈的情况下，美博将一部分精力转移至海外市场是对的，但海外市场的开发也不容易，甚至更难，预计美博的海外攻略还是以代工出口为主。
家电企业为扩大海外知名度通常会首选体育营销，美博方面在接受《中国电子报》采访时也表示会“坚定国际化的体育营销之路，每年将拿出1%的销售额作为品牌营销费用。”
另一方面，美博选择绕开线上，全力发展下沉市场。美博集团副总经理兼国内营销中心总经理邓华表示，在国内市场方面，美博坚持以渠道发展为主。目前美博在全国设置了25个运营中心，市场下沉到县乡镇，形成每县至少一个销售网点的布局，同时还在增加终端形象店数量，在现有的800多家形象店的基础上，未来将每年新增30%的门店数量。
对此，业内分析人士表示，美博空调发力线下渠道，可以趁个别头部品牌处于销售渠道动荡期时，大力争取部分经销商加盟，以此提升销售终端的出货能力，但空调市场的高速发展期已经错过，未来持续增长难度很大。
此外，业内人士认为，在社交电商成为主流营销渠道的背景下，美博反其道而行，以形象店的模式将触手下探至下沉市场，这虽然可以为中小品牌发展带来新思路，但是铺开的线下销路有限，还是难以支撑美博品牌跻身一线。根据奥维云网数据，2022年，在中国线下空调市场中，TOP3品牌的市占率合计高达83.2%，TOP10品牌市占率更是高达92%，剩下的8%被众多小品牌瓜分。
从产品布局来看，张青青指出，中小企业向龙头企业靠拢难度太大。这不仅需要品牌具备产品生产研发和科技创新能力，更要具备一定的市场认可度，而这些龙头企业更占优势。“中小企业在细分领域做精做专反而更好出头。”张青青表示，这也是美博空调目前的发展策略，即通过在新赛道发力，打响品牌知名度。
例如，美博于2017年推出共享空调，随后又在去年发布了穿戴式空调，这些都为美博争取了曝光度。
不过，从产品定位来看，目前“低价”仍是美博空调的重要标签，但在低价的背后，也时长出现“坏品率高”“售后服务较差”等负面反馈。
在王宏吉看来，空调新军闯红海，首先要考虑的不是在“大年”有多“疯狂”，而是要考虑如何在行业遭遇“小年”调整时活下来。在行业中，有曾一度闯出康庄路的奥克斯，也有被淹没于“红海”中的志高、春兰，但更多的还是像月兔这样在行业中摸爬滚打数十年，却一度在生死线徘徊的“小透明”。“中小空调企业的跃升之路万分艰难，因此企业要抵得住诱惑，专注主业，潜心用好产品来赢得消费者认可。”王宏吉强调。