下沉市场是近两年热议的话题，也是家电市场最有可能存在的蓝海。2020年，疫情的爆发让本来“下沉”的市场进一步“浮现”。

下沉市场

加速“上浮”

下沉市场本是指原有商业模式不易触达或触达成本极高的消费人群，他们更多存在于三四五线市场。2020年，疫情的爆发、一切线下商业活动的停摆，让三四五线市场消费者增加了接触电商以及新兴互联网营销工具的机会，下沉市场消费者主动“浮出水面”，这为未来电子商务市场的持续扩大奠定了“群众基础”。

此外，各级政府大力推进农村消费，尤其推进电子商务在农村的应用。李克强总理在2020年《政府工作报告》中指出，要“支持电商、快递进农村，拓展农村消费。”广东、云南等省出台促进农村消费的行动方案和措施，其中，广东还明确开展实施2020年汽车下乡、家电下乡专项行动。

电商加速下沉

覆盖越来越好

电商并未因疫情影响而停止布局下沉市场的脚步。2020上半年，苏宁易购新增零售云加盟店1614家；截至2020年6月底，“京东家电专卖店”数量已突破1.5万家。

下沉市场拉动

家电线上消费增长

2020年线下家电市场严重缩水，但线上仍保持较大幅度增长，与三四线市场消费者转到线上有很大关系。2020年家电市场全面拥抱直播带货并在转化率上攀上新高峰，大部分用户就是来自三四五线市场。

根据阿里巴巴2020财年（2019年4月1日—2020年3月31日）报告，12个月中，中国零售市场7.26亿年度活跃消费者中，有超70%新增年度活跃消费者来自欠发达地区。根据统计，2020上半年京东有65%的新用户来自三四五线及以下市场，25%新用户来自乡镇市场的。

618促销季对2020上半年家电市场的拉动作用巨大，其中，6月来自乡镇市场交易额占到整体家电销售额的接近4成份额。线下门店也是以四五线市场为先头兵逐渐复苏的。618期间，“京东家电专卖店”整体成交额同比增长240%。

优质品牌加速收割长尾市场

下沉市场产品结构升级

在增量市场竞争的情况下，不同企业在不同层级市场寻找自己的生存空间，三四五线市场充斥着大量小品牌甚至所谓“杂牌”产品，其背后是企业规模、质量水平、管理能力相对逊色的中小企业。在存量竞争时代，随着电商的下沉以及家电企业自身发展的原因，原本活跃在三四五线市场的中小品牌，受到海尔、美的、格力、海信、老板、方太等头部企业的冲击，压力进一步凸显，疫情的影响，更是加速了市场洗牌。2020上半年，头部家电企业纷纷祭出降价促销、直播带货等方式，收割市场长尾，逐渐改变了下沉市场的产品结构。无论是从产品角度还是从购物渠道的角度，下沉市场与一二线城市的区别越来越小。

（本版文章作者：《2020上半年中国家电市场报告》撰写组）